ご案内
同じ製品でも、立派な経営理念を有し、日々の事業活動においても尊敬を得ている企業が売り出した場合は、「さすがあの企業は素晴らしい」と敬服の眼差しで見られることになるはずである。
かといって、立派な経営理念（CI）とそれと整合性のとれた特徴ある製品(PI）があっても、製品自体のデザインがよくなかったり、顧客接点における露出の仕方、広告・広報等のイメージづくりに失敗したりすれば（つまりⅥの質や統一性が低ければ)、思うようにブランドは形成されない。
日本の多くの製造業が欧米の企業ほどブランドづくりがうまくないのは、このようなⅥ＝デザインの重要性を看過してきたせいである。
よい製品ならば売れる、と作り手は思いたがるが、よい製品であっても、その価値を適正に表現しなければ、消費者は理解できない。
そして、その価値をわかりやすく伝えるものが、ヴィジユアルコミュニケーションとしてのデザインの力なのである。
しばしばいわれる「製品」と「商品」の違いもここにある。
自社の「製品」を世に受け入れられる「商品」とし、ブランドを作るためには、Ⅵ、具体的には製品やパッケージのデザイン、顧客接点での露出の仕方、広告・広報等を通じて整合性あるヴィジュアルイメージを発信することが、きわめて重要となるのである。
ブランドは人々の心のなかに作られる上述したように、ブランドは人の認識のなかに作られるものである。
したがって、ブランドには、実体があるようでいて、実は、ない。
人々の心のなかにのみ立ち表れてくる幽霊のような存在。
つかもうとしてもつかめないもの。
それがブランドの本質である。
ブランドには実体がないから、それは常に揺れ動く。
揺れ動くものを何とか１つのブランドアイデンティティに収敵させるよう、ＣＩ、ＰＩ、Ⅵという構成要素を統一的なイメージに仕立て上げ、企業活動のあらゆる側面において発信する。
これがブランディングである。
一方、実体がないことに本質があるのだから、あたかも実体があるように固定化されてしまうとそのブランドの魅力は半減してしまう。
したがって、常に、ブランドアイデンティティに揺さぶりをかけ続けることも必要となる。
つまり、ＣＩ、PI，Ⅵという構成要素をあえて変動させることを通じて、ブランドを活性化し続けるのである。
これは端的にいえば、いつも同じ商品、同じメッセージ、同じ広告デザインでは、人は簡単にそのブランドに飽きてしまうということを意味している。
したがって、いままでのブランドアイデンティティとの連続性は保ちつつ、一見、意外な商品や広告を出すことによって、これまでのイメージに揺さぶりをかける。
このような行為を繰り返しつつ、信頼と安心の証となり、夢と憧れを与え続け、一貫した矛盾のない世界を見せ続けることに成功して、初めてブランドは永続するブランドとなるのである。
他方、ブランディングは、人の認識（心）を相手にするものだからこそ、常にライフスタイルや好み、つまり生活する人の価値観に寄り添った情報やイメージを使って、ブランドの世界へと誘うことが重要な要素となる。
すなわち、何ら力、のライフスタイル提案的な要素がないと、そのブランドの価値観は伝わりにくいと思っておいたほうがいい。
そして、そのライフスタイル提案が自分の価値観にしっくりときて、まさに「私のために」あるように思うと、そのブランドに対する共感が生まれ、愛着が生まれるのである。
このような「私性」が重要な一方で、それが「私しかわからない」ものだと他人と共有できなくなってしまう。
どんなに自分がよいと思っても、他者の承認がないかぎり、ブランドは機能しない。
逆説的だが、人がよいといってくれるからこそ、自分もよいと思えるという側面があるのが、ブランドの不思議な本質なのである。
例えば、目隠しをしてコカ・コーラとペプシコーラの飲み比べテストをすると、コカ・コーラの愛好者であっても、ペプシコーラを選ぶという有名なテストがあるが、これは、いかに消費者個人のブランド体験があてにならないものかを示している。
結局、「ブランドは自分の純粋な五感で体験するのではなく、情報を他人と共有している頭で体験する」のである。
つまり、ブランドを体験するとは、社会のなかで他者と共有されているイメージを追体験することにほかならない。
他人とわかり合えず、共有できない価値観は、結局、存在しないに等しくなってしまう。
したがって、ブランドが提案するライフスタイルや価値観には、他人と最低限共有できるものがあるという、一定の「社会性」があることも重要となるのである。
どうにもややこしいが、この「私性」と「社会性」の微妙なバランスの上にブランドは成り立っている。
ブランドやブランディングに以上のような特性があることをふまえると、ブランディングにおいてエコが有する可能性が理解しやすくなる。
第１に、エコは、ブランドの世界観に新しい価値をもたらし、従来持っていたイメージに揺さぶりをかけるものとして活用できるだろう。
例えば、2007年８月、ルイ・ヴィトンは旧ソ連大統領にしてノーベル平和賞受賞者であるMを新しい広告キャンペーンのモデルとして起用することを発表し、話題になった。
この広告キャンペーンは、ルイ・ヴィトンがその中心的価値に置いてきた「旅」をテーマとするもので、非凡な人生を旅してきた人の象徴としてのゴルバチョフの起用だったそうだが、これに際し、ルイ・ヴィトンは氏が関わる環境保護団体やＧ元米国副大統領の地球温暖化対策プロジェクトに寄付金を贈っている。
従来の「旅」という価値観に、エコや社会貢献という時代の潮流をさりげなく加えることによって、古びないブランドのイメージを訴求するのがこの異色の広告キャンペーンの目的だったといえる。
第２に、これに関連するが、エコは、社会に役立つ新しいライフスタイルを提案する契機となることによって、ブランドの価値を向上させるものとなるだろう。
これまでのエコというと、とかくReuse,Reduce,Recycleの3Ｒに象徴される「節約」や「禁欲」をベースにしたものになりがちであったから、例えば、Ａのように「お酒落にエコ」というライフスタイル提案をすることには、これまでにない新しさがある。
現実的にどれだけ地球環境を改善するかはともかく、「いまよりもちょっとだけ人や社会をよくする（ように思わせる）お酒落なライフスタイル」なら受け入れやすいし、誰だって多少は社会に貢献したいと思っているから、十分に共感の持てる新しいブランドの価値観を発信するものとして機能するのである。
第３に、エコは、誰もが否定しようのない社会性のある価値観＝共通善であることを通じて、ブランドの価値を向上させるものとなるだろう。
エコを否定できる人はそうそういない。
であれば、エコに取り組んでいるブランドは、それだけである種の否定できない力を持つようになる。
そのブランドを欲するとき、「あそこは真面目に環境や社会に貢献することを考えているから、自分が応援するのはよいことだ」という理屈が成り立つから、それは、物欲を感じる自分への、強力な免罪符として機能するようになる。
すでに見たように、免罪符を与えてくれるブランドは強い力を持つ。
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